Une boutique en ligne n'a pas besoin de cinquante indicateurs. Il lui en faut une douzaine, rangés par la décision qu'ils servent : faire venir, faire acheter, faire grossir le panier, garder la marge, faire revenir. Pour chacun, trois choses suffisent : sa formule, la source qui fait foi, et la question à poser le jour où il bouge. Le reste est de la décoration.
Les 12 KPI e-commerce, et la question que chacun pose
Le tableau tient sur un écran. Gardez-le près de votre tableau de bord : la dernière colonne est celle qu'on oublie.
| KPI | Formule | Source qui fait foi | S'il bouge, la question à poser |
|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | Commandes encaissées, nettes des remboursements | La boutique | Plus de commandes, ou un panier plus gros ? |
| Commandes | Nombre de commandes payées | La boutique | Le trafic a-t-il bougé, ou la conversion ? |
| Panier moyen | Chiffre d'affaires ÷ commandes | La boutique | Une remise, un produit phare, une commande exceptionnelle ? |
| Sessions | Visites mesurées | L'outil d'analyse | Quelle source a gagné ou perdu ? |
| Taux de conversion | Commandes ÷ sessions | Boutique et outil d'analyse | Quelle marche du tunnel a bougé ? |
| Taux d'ajout au panier | Sessions avec ajout ÷ sessions | L'outil d'analyse | Les fiches produit, ou le trafic qui y arrive ? |
| MER | Chiffre d'affaires ÷ dépense média totale | Boutique et régies | La pub rapporte-t-elle encore au-dessus du seuil ? |
| ROAS | Revenu attribué par la régie ÷ sa dépense | La régie, par campagne | Quelle campagne couper, laquelle pousser ? |
| CAC | Dépense ÷ nouveaux clients | Boutique et régies | Recrute-t-on plus cher, et sur quel canal ? |
| Marge brute | CA HT − coût d'achat des marchandises vendues | La boutique, coûts saisis | Remise, fournisseur, ou mix de produits ? |
| Taux de réachat | Clients à deux commandes ou plus ÷ clients | La boutique | Les clients de ce mois reviennent-ils comme ceux d'avant ? |
| LTV | CA des clients sur un an ÷ clients | La boutique | Le client recruté vaut-il ce qu'il a coûté ? |
Deux absents, volontairement : le taux de rebond et le nombre de pages vues. Ce sont des métriques de diagnostic, utiles quand une marche du tunnel décroche, pas des indicateurs de pilotage.
Ce que rapporte la publicité : MER, ROAS, CAC
Trois chiffres, trois décisions. Le MER juge le budget entier : tout votre chiffre d'affaires divisé par toute votre dépense média. Le ROAS juge une campagne contre une autre, dans la même régie. Le CAC dit combien coûte un nouveau client, ce qui compte quand le premier achat ne suffit pas à rembourser la pub.
Notre règle : on défend le budget au MER, on arbitre les campagnes au ROAS, et on surveille le CAC chaque mois. Additionner les ROAS de Meta et de Google ne donne rien d'utile : une même vente y est souvent comptée deux fois, comme le montre l'article MER vs ROAS.
Où se perd la vente : conversion et panier
Le taux de conversion résume le site en un chiffre. Trop résumé pour décider : quand il baisse, il faut savoir quelle marche a cédé, la fiche produit, le panier, le paiement. C'est le travail du tunnel de conversion, et du taux d'ajout au panier, sa première marche.
Le panier moyen se lit toujours avec les commandes. Le chiffre d'affaires en est le produit : s'il monte, l'un des deux a bougé, et ce n'est pas la même histoire.
Ce qui reste : la marge, avant et après la pub
C'est l'indicateur que la plupart des tableaux de bord e-commerce n'affichent pas, et c'est pourtant celui qui dit si la croissance rapporte. La marge brute retire du chiffre d'affaires hors taxes le coût des produits vendus, le COGS. La marge après pub retire en plus toute la dépense publicitaire. Une boutique peut afficher un MER confortable et une marge après pub négative si ses produits laissent peu de marge.
Un chiffre d'affaires qui monte n'est pas une boutique qui gagne plus.
Pour la calculer, il faut que le coût de chaque produit soit renseigné dans la boutique. C'est souvent le premier chantier : dans Shopify, un produit sans coût par article sort des rapports de bénéfice.
Ceux qui reviennent : réachat et LTV
Le taux de réachat dit si les clients reviennent, la LTV ce qu'ils rapportent sur un an. Ensemble, ils disent jusqu'où vous pouvez payer un client : si un client laisse 140 € de marge sur l'année, un CAC de 50 € se défend, même si sa première commande n'en laisse que 30. Chiffres illustratifs.
Quelle source croire pour chaque KPI ?
Trois sources, trois rôles, et un ordre. La boutique fait foi pour ce qui a été vendu et encaissé. L'outil d'analyse, GA4, Piano ou Matomo, fait foi pour le comportement : d'où viennent les visites, ce qu'elles font. La régie fait foi pour sa propre dépense, jamais pour le revenu, qu'elle s'attribue avec ses propres règles.
Les outils le disent eux-mêmes à leur façon. Voici la vue d'ensemble de la monétisation de GA4 sur le compte de démonstration de Google :
Deux remarques. GA4 compare la boutique à un groupe de pairs, ici des portails de shopping : un repère utile, à condition de savoir qu'il mesure des sites qui ne sont pas le vôtre. Et cette vue n'affiche pas de panier moyen : elle montre le revenu moyen des achats par utilisateur actif, un autre calcul. C'est le genre d'écart qui fausse un tableau de bord assemblé à la main.
Construire un tableau de bord e-commerce qui sert
Six à huit chiffres en tête, comparés à la semaine précédente et à la fourchette des quatre semaines d'avant. Une phrase par chiffre qui bouge vraiment. Une décision pour la semaine qui vient.
- Chiffre d'affaires encaissé, et commandes.
- Panier moyen.
- Taux de conversion.
- MER, face à son seuil de rentabilité.
- Marge après pub, si vos coûts sont renseignés.
Trois erreurs reviennent souvent dans les tableaux de bord assemblés à la main : mélanger HT et TTC d'une ligne à l'autre, afficher le revenu déclaré par une régie à côté du chiffre d'affaires de la boutique comme s'ils se comparaient, et commenter une variation qui reste dans ce que la semaine fait d'habitude. Le rapport marketing hebdomadaire détaille la règle de la fourchette, et le modèle de rapport se télécharge en CSV.
