La marge brute est ce qu'il reste du chiffre d'affaires hors taxes une fois payé le coût d'achat des marchandises vendues. Pour une boutique en ligne : les ventes nettes des remises et des retours, moins ce que vous ont coûté les produits partis. Elle dit si vos produits gagnent de l'argent avant tout le reste : la publicité, la livraison, les frais de paiement, l'équipe.
- Marge brute = chiffre d'affaires HT − coût d'achat des marchandises vendues HT.
- En pourcentage, dites lequel : taux de marque (sur le prix de vente) ou taux de marge (sur le coût).
- Elle ne compte ni la pub, ni le port, ni les retours : pour piloter la publicité, passez à la marge après pub.
Quelle est la formule de la marge brute ?
Marge brute = chiffre d'affaires HT − coût d'achat des marchandises vendues HT
Pour l'Insee, qui l'appelle marge commerciale chez un revendeur, c'est exactement cela : les ventes de marchandises hors taxes moins leur coût d'achat hors taxes. Ce coût se calcule sur les stocks : les achats de la période, plus le stock de début, moins le stock de fin.
Une boutique Shopify le lit plus simplement, produit par produit, avec le coût par article saisi sur chaque fiche. La fiche COGS détaille les deux méthodes.
En pourcentage, deux calculs coexistent, et c'est là que la plupart des tableaux se trompent :
- le taux de marque rapporte la marge au prix de vente : 60 € de marge sur 100 € de vente, 60 % ;
- le taux de marge la rapporte au coût d'achat : les mêmes 60 € sur 40 € d'achat, 150 %.
Shopify appelle « marge » le premier. Un expert-comptable français parle souvent du second. Les deux sont justes.
Dites toujours lequel vous donnez.
Calculer votre marge brute
Le calcul se fait dans votre navigateur : rien n'est enregistré ni envoyé.
Un exemple chiffré
Une boutique d'exemple encaisse 100 000 € HT en septembre, remises et retours déduits. Les produits partis lui ont coûté 40 000 € HT. Sa marge brute est de 60 000 € : un taux de marque de 60 %, un taux de marge de 150 %.
Elle a aussi dépensé 25 000 € en publicité et 9 000 € en port, paiement et emballage. Il lui reste 26 000 €, 26 % de ses ventes, pour payer tout le reste. Chiffres illustratifs, les valeurs de départ du calculateur.
Comment Kyras traite la marge brute
Kyras calcule la marge brute sur vos commandes Shopify, avec quatre règles :
- Les ventes. Hors taxes, nettes des remises et des remboursements, hors frais de port.
- Le coût. Le coût par article de chaque produit, multiplié par les unités gardées.
- Les coûts manquants. Un produit sans coût, ou à 0 €, reste dans le chiffre d'affaires mais pas dans le calcul : la marge est dite estimée, avec la part des ventes qu'elle couvre.
- La date du coût. Kyras lit le coût tel qu'il est aujourd'hui sur la fiche. Les rapports de bénéfice de Shopify retiennent celui du jour de la vente : un coût modifié depuis change la marge passée chez Kyras, pas chez Shopify.
Il calcule enfin la marge après pub : la marge brute moins la dépense de toutes vos régies branchées, sur la même période. Il ne l'appelle jamais marge nette.
Le piège de lecture
Piloter la publicité sur la marge brute. Elle ne compte ni la pub, ni le port, ni les retours, ni les frais de paiement.
Une boutique à 60 % de taux de marque peut perdre de l'argent sur chaque nouvelle commande. Il suffit qu'elle paie 45 € pour attirer un client dont la première commande laisse 40 € de marge.
L'autre piège : 60 % et 150 % décrivent la même vente.
Comment lire la marge brute
La marge brute se lit d'abord par produit. Une moyenne cache souvent quelques références qui vendent beaucoup à faible marge.
Puis dans le temps. Une baisse de deux points sur un trimestre vient presque toujours d'une remise, d'un fournisseur ou d'un changement de mix, rarement de tout à la fois.
Mettez-la enfin face à la publicité. Le seuil de rentabilité d'un MER ou d'un ROAS vaut 1 divisé par votre taux de marque. Avec 60 %, c'est 1,67 : sous ce niveau, la publicité coûte plus que la marge qu'elle apporte. MER vs ROAS dit lequel piloter.
Marge brute, taux de marge, marge nette : le tableau
| Indicateur | Formule | Ce qu'il dit |
|---|---|---|
| Marge brute | Chiffre d'affaires HT − coût d'achat des marchandises vendues | Ce que les produits rapportent, en euros |
| Taux de marque | Marge brute ÷ chiffre d'affaires HT | La part de chaque euro vendu qui reste. La « marge » de Shopify |
| Taux de marge | Marge brute ÷ coût d'achat HT | Ce que vous ajoutez au coût. Le coefficient du commerçant, moins 1 |
| Marge après pub | Marge brute − dépense publicitaire | Ce qui reste une fois la croissance payée |
| Marge nette | Résultat net ÷ chiffre d'affaires | Ce que l'entreprise gagne, tout payé, impôts compris |
Quel taux de marge brute viser en e-commerce ?
Aucun repère ne vaut pour tous, et les « moyennes du secteur » qui circulent ne disent pas comment elles sont calculées. Une marque qui fabrique ses produits vit souvent avec un taux de marque élevé, un revendeur multimarque avec un taux bien plus bas. La bonne question n'est pas « ma marge est-elle dans la moyenne ? » mais « reste-t-il assez après la publicité pour payer le reste ? ».
Le seuil de votre publicité, c'est votre marge qui le fixe.
Concrètement : avec 30 % de taux de marque, chaque euro de pub doit rapporter au moins 3,33 € de ventes. Avec 70 %, 1,43 € suffit. Deux boutiques au même ROAS peuvent donc être l'une rentable, l'autre en perte.
Où trouver le prix d'achat dans Shopify, WooCommerce et PrestaShop
Sans coût d'achat saisi, aucune boutique ne calcule de marge. Les trois grandes plateformes ont chacune leur champ, à des endroits différents.
- Shopify. Le champ « Coût par article », sur chaque produit ou variante. Les rapports de bénéfice n'utilisent que les produits qui avaient un coût au moment de la vente.
- WooCommerce. Le coût des marchandises vendues est une fonction à activer, dans les réglages avancés, rubrique Fonctionnalités. Un champ de coût apparaît alors dans l'onglet Général de chaque produit, et la commande affiche son coût total. Selon la documentation de WooCommerce, ce coût ne remonte pas encore dans WooCommerce Analytics.
- PrestaShop. Un prix d'achat hors taxes, dans l'onglet des prix de la fiche produit. Depuis la version 8.1, la fiche résume le coût et la marge du produit.
Kyras se branche aujourd'hui sur Shopify côté boutique. Pour une boutique WooCommerce ou PrestaShop, le calculateur ci-dessus fait le calcul à la main.
Ne pas confondre
- Marge brute et marge commerciale. Le même calcul chez un revendeur, sous le nom que lui donne l'Insee. Chez un fabricant, on parle plutôt de marge sur coût de production.
- Marge brute et EBE. L'excédent brut d'exploitation retire aussi les salaires, les loyers et les charges externes. La marge brute s'arrête aux produits vendus.
- Marge brute et POAS. Le POAS divise la marge brute par la dépense publicitaire : c'est un ROAS calculé sur la marge plutôt que sur le chiffre d'affaires. Voir la fiche ROAS.
- Marge brute et CAC. La marge brute d'une première commande se compare au CAC ; la marge cumulée d'un client sur un an, à sa LTV.