Le ROAS divise ce qu'une régie s'attribue par ce qu'elle a coûté. Le MER divise tout votre chiffre d'affaires par toute votre dépense média. Le premier juge une campagne, le second juge votre budget. Et les ROAS des régies, mis bout à bout, dépassent presque toujours la réalité : une même vente y est comptée plusieurs fois. Pilotez le budget au MER, comparez les campagnes au ROAS, et regardez l'écart entre les deux chaque mois.
Quelle est la différence entre MER et ROAS ?
Les deux rapportent un revenu à une dépense publicitaire. Tout le reste les sépare : qui compte le revenu, sur quel périmètre, et donc à quelle question ils répondent.
| ROAS | MER | |
|---|---|---|
| La question | Cette régie, cette campagne, rapporte-t-elle ? | Mon budget média, au total, rapporte-t-il ? |
| La formule | Revenu attribué par la régie ÷ dépense de la régie | Chiffre d'affaires total ÷ dépense média totale |
| Qui compte le revenu | La régie, selon sa propre fenêtre d'attribution | Vous : vos commandes, ou votre outil d'analyse |
| Ce qu'il voit | Une régie à la fois | Tout le site, toutes les régies |
| Son biais | Optimiste : une vente peut être revendiquée par plusieurs régies | Global : il ne dit pas quel canal a fait la vente |
| À quoi il sert | Comparer des campagnes d'une même régie | Fixer et défendre le budget |
Comment calculer le MER ?
MER = chiffre d'affaires de la période ÷ dépense média de la période
Le MER, pour marketing efficiency ratio, ne demande à aucune régie ce qu'elle a fait. Il prend ce que vous avez réellement vendu et le divise par tout ce que vous avez dépensé en publicité, toutes régies confondues. Un MER de 3,8 veut dire que chaque euro de publicité est allé de pair avec 3,80 € de ventes.
Trois choix décident de sa justesse, et ils se font une fois pour toutes :
- Le chiffre d'affaires : celui de vos commandes encaissées, net des remboursements, plutôt que celui de votre outil d'analyse, qui en perd une partie.
- La base : HT ou TTC, mais la même au numérateur et au dénominateur, chaque mois.
- La dépense : toutes les régies, plus ce qui passe hors des régies (influence, partenariats) si vous le comptez.
Comment calculer le ROAS ?
ROAS = revenu attribué par la régie ÷ dépense dans cette régie
Le ROAS, pour return on ad spend, se lit dans chaque gestionnaire de publicités. Le revenu n'y est pas le vôtre : c'est celui que la régie s'attribue, selon ses propres règles. Meta compte une conversion jusqu'à un ou sept jours après un clic sur la publicité, et jusqu'à un jour après une simple vue. Google Ads, par défaut, la compte jusqu'à 30 jours après un clic. Chaque régie juge donc avec sa propre montre.
Pourquoi la somme des ROAS dépasse‑t‑elle votre chiffre d'affaires ?
Parce qu'une même vente peut être revendiquée deux fois. Une cliente voit une publicité Instagram lundi, cherche la marque sur Google mercredi, clique sur une annonce et achète. Meta compte la vente, au titre de la vue. Google la compte aussi, au titre du clic. Votre boutique, elle, n'a encaissé qu'une commande.
Voici un mois d'une boutique d'exemple, celui que montre la capture plus bas :
| Août, boutique d'exemple | Dépense | Revenu revendiqué | ROAS |
|---|---|---|---|
| Meta Ads | 49 600 € | 223 200 € | 4,5× |
| Google Ads | 34 240 € | 154 080 € | 4,5× |
| Les deux régies | 83 840 € | 377 280 € | 4,5× |
| Chiffre d'affaires encaissé | 318 600 € | MER 3,8× |
Les deux régies affichent chacune un ROAS de 4,5. Ensemble, elles revendiquent 377 280 € de ventes. La boutique en a encaissé 318 600 €. Au moins 58 680 € de ce que les régies revendiquent n'a jamais existé dans la caisse. C'est un minimum : l'écart réel est plus grand, puisque une partie des 318 600 € vient de canaux sans publicité, comme le référencement naturel ou le trafic direct.
D'où une règle simple : on n'additionne jamais le revenu de deux régies. Pour juger le total, on part de vos ventes.
MER ou ROAS : lequel piloter ?
Les deux, pour deux décisions différentes.
- Le budget du mois, et sa défense en comité : le MER. Il est le seul qu'aucune régie ne peut gonfler. S'il baisse pendant que les ROAS montent, c'est que les régies se disputent les mêmes ventes.
- Le choix entre deux campagnes d'une même régie : le ROAS. Comparées avec la même règle d'attribution, deux campagnes se départagent correctement. Comparer le ROAS de Meta à celui de Google, en revanche, revient à comparer deux montres réglées différemment.
- La question « cette régie m'apporte-t-elle des ventes en plus ? » : ni l'un ni l'autre. Elle demande de mesurer ce qui se passe quand on coupe ou qu'on réduit, par exemple sur une partie du territoire. Le MER, suivi semaine après semaine, en donne le premier signal.
Quel MER viser ? Le seuil de rentabilité
MER de rentabilité = 1 ÷ taux de marge brute
Avec 60 % de marge brute, chaque euro de vente laisse 0,60 € pour payer la publicité. Il faut donc au moins 1,67 € de ventes par euro dépensé pour ne pas perdre d'argent sur la publicité seule. En dessous de 1,67, la publicité coûte plus qu'elle ne rapporte. Au-dessus, elle dégage de la marge, qui doit encore couvrir la logistique, l'équipe et le reste.
Le même calcul vaut pour un ROAS, campagne par campagne, à condition de garder en tête qu'il est optimiste.
Cinq pièges qui faussent un MER
- Mélanger HT et TTC. Les régies déclarent souvent un revenu TTC, votre comptabilité raisonne HT. Choisissez une base et tenez-la des deux côtés : 20 % de TVA font passer un MER de 3,8 à 3,2. Kyras affiche la base retenue à côté du chiffre.
- Oublier les remboursements. Un chiffre d'affaires brut gonfle le MER des mois de soldes et de retours. Prenez le chiffre d'affaires net des remboursements, celui de vos commandes.
- Prendre le revenu de l'outil d'analyse au lieu de la boutique. GA4 ne voit pas les visiteurs qui refusent les cookies : son revenu est presque toujours inférieur à vos ventes. Votre MER sort alors trop bas. Les commandes encaissées font foi, l'outil d'analyse vient en second.
- Lire un mois que les régies n'ont pas fini de compter. Meta et Google attribuent encore des ventes plusieurs jours après la fin du mois, et révisent leurs chiffres. Un ROAS lu le 2 ne sera pas celui du 30. Kyras relit les 35 derniers jours de chaque régie pour suivre ces révisions.
- Oublier une dépense. Une régie non branchée, une opération d'influence, un salon : si la dépense manque, le MER est flatteur. Dans Kyras, la dépense hors connecteurs se déclare et s'ajoute au total.