La LTV, pour lifetime value, ou valeur vie client, est ce qu'un client rapporte en moyenne sur sa relation avec vous. En pratique, on la calcule sur une durée fixée, un an le plus souvent, pour pouvoir la comparer d'une cohorte à l'autre. En crédit immobilier, LTV désigne autre chose : le rapport entre le prêt et la valeur du bien (loan-to-value).
Quelle est la formule de la LTV ?
LTV = chiffre d'affaires des clients sur la période ÷ nombre de clients
Deux variantes changent la décision. La LTV en marge remplace le chiffre d'affaires par la marge brute : c'est elle qui se compare au CAC. La LTV par cohorte suit les clients acquis le même mois, pour voir ce qu'ils rapportent au bout de 3, 6 ou 12 mois. On distingue enfin la LTV historique, calculée sur ce que les clients ont déjà dépensé, de la LTV prédictive, qui projette la suite. La formule prédictive la plus citée est « panier moyen × fréquence d'achat × durée de vie » : elle suppose une durée de vie, donc un taux d'attrition (churn), que vous ne connaissez pas encore. Elle flatte les jeunes marques. Pour un abonnement, le calcul est plus simple : revenu mensuel par client divisé par le taux de résiliation mensuel.
Un exemple chiffré
Une boutique d'exemple a servi 2 286 clients sur les douze derniers mois, pour 412 000 € de chiffre d'affaires après remboursements. Sa LTV sur un an est de 412 000 ÷ 2 286 = 180 €. Avec 45 % de marge brute, la LTV en marge est de 81 €. Un CAC de 50 € se rembourse dans l'année, un CAC de 90 € non. Chiffres illustratifs.
Comment Kyras traite la LTV
Kyras calcule la valeur client à partir de vos commandes Shopify : le chiffre d'affaires TTC après remboursements, divisé par les clients identifiés. Il ne la sert que sur une fenêtre d'au moins 365 jours. Sur une période plus courte, il refuse et propose la plage à redemander : une LTV sur un mois mesurerait un panier, pas un client. L'assistant lit aussi les cohortes d'acquisition, sur douze mois par défaut, en marge quand les coûts d'achat sont renseignés, sans extrapoler les cohortes trop récentes.
Le piège de lecture
Calculer une LTV sur une fenêtre trop courte, puis la comparer au CAC. Sur trois mois, la LTV est presque égale au panier moyen, et l'acquisition paraît ruineuse. L'autre piège est l'inverse : une LTV projetée sur cinq ans pour une marque qui n'a que deux ans de clients.
Comment lire la LTV
Une LTV ne se lit qu'avec sa fenêtre. Sur trois mois, elle mesure surtout le premier achat. Sur un an, elle commence à mesurer le retour des clients. Comparez ensuite les cohortes entre elles : si les clients acquis en novembre rapportent moins à six mois que ceux de mars, la promotion qui les a amenés a peut-être recruté des acheteurs d'une fois. Enfin, mettez-la face au CAC, en marge et sur la même fenêtre. Le ratio LTV/CAC le plus cité est 3 pour 1 : c'est une convention, pas une norme. Le CPA ne s'y substitue pas : il compte aussi les clients qui reviennent. Ce qui compte est le délai en mois au bout duquel un client a remboursé ce qu'il a coûté.
Ne pas confondre
- LTV et panier moyen. Le panier moyen est celui d'une commande, la LTV cumule toutes les commandes d'un client. Un panier moyen bas peut cacher une LTV haute.
- LTV et CAC. Le CAC dit ce qu'un client a coûté, la LTV ce qu'il rapporte. Leur rapport dit si l'acquisition paie, à condition de calculer les deux sur la marge et sur la même durée. Le MER juge le budget du mois ; la LTV juge ce que ce budget a recruté.
- LTV et valeur vie dans GA4. Le rapport Fidélisation de GA4 montre la valeur moyenne des nouveaux utilisateurs sur leurs 120 premiers jours. Ce sont des utilisateurs mesurés, pas des clients identifiés : la même personne sur deux appareils compte deux fois.
- LTV, CLV et CLTV. Trois sigles pour la même notion : customer lifetime value.