Le CPA, ou coût par acquisition, est la dépense publicitaire divisée par le nombre de conversions obtenues sur la même période. En e-commerce, la conversion est le plus souvent un achat.
Quelle est la formule du CPA ?
CPA = dépense de la période ÷ conversions de la période
Un exemple chiffré
Un espace d'exemple dépense 10 000 € en publicité. Les régies déclarent 280 achats : un CPA de 36 €. La boutique n'a enregistré que 250 commandes : le CPA réel est de 40 €. Les 30 achats d'écart sont des conversions que plusieurs régies se sont attribuées. Chiffres illustratifs.
Comment Kyras traite le CPA
Kyras donne deux CPA et les nomme : le CPA réel, la dépense divisée par les conversions mesurées sur votre boutique ou votre outil d'analyse, et le CPA revendiqué, que la régie calcule sur les conversions qu'elle s'attribue. Chaque ligne se calcule sur sa propre dépense : l'ensemble, une régie, une campagne, une annonce. Une campagne dont l'UTM n'est pas reliée n'a pas de CPA réel, et Kyras le dit au lieu d'en inventer un. Pour une activité de demandes, le même calcul s'appelle le CPL.
Le piège de lecture
Comparer le CPA d'une régie à celui d'une autre : chaque régie compte avec sa propre fenêtre d'attribution et peut revendiquer le même achat. Un CPA se compare entre deux campagnes d'une même régie, ou face au CPA réel.
Comment lire le CPA
Un CPA se lit contre la marge qu'un achat laisse. Au-dessus de la marge de la première commande, vous perdez de l'argent sur cette commande, ce qui ne se défend que si le client revient (voir le CAC). Suivez ensuite l'écart entre le CPA revendiqué et le CPA réel : s'il se creuse, les mêmes ventes sont comptées plus souvent. Et comparez un CPA à ceux des semaines précédentes plutôt qu'à une moyenne de secteur, qui ne dit rien de votre marge.
Ne pas confondre
- CPA, coût par action et affiliation. Dans l'affiliation et la publicité à la performance, CPA désigne aussi le coût par action : ce que l'annonceur paie pour une action convenue, un achat ou une inscription. Le calcul est le même, la différence est contractuelle : ici, c'est un prix négocié, pas un coût constaté.
- CPA, CPC et CPM. Le CPC est le coût d'un clic, le CPM le coût de mille impressions. Ils mesurent ce que coûte l'attention, le CPA ce que coûte le résultat.
- CPA et CPA cible. Dans Google Ads, le CPA cible est une stratégie d'enchères : le coût par conversion que vous demandez à la régie d'atteindre. Ce n'est pas un CPA constaté.
- CPA et CPL. Même calcul, autre dénominateur : le CPL divise la dépense par les demandes de contact reçues, le CPA par les achats. Les deux ne se comparent pas. Voir la fiche CPL.
- CPA et CAC. Le CAC ne compte que les nouveaux clients. Le CPA compte tous les achats, y compris ceux de clients déjà acquis. Voir la fiche CAC.
- CPA et ROAS. Le ROAS rapporte un revenu à la dépense, le CPA rapporte un nombre d'achats à la dépense. À panier moyen stable, ils racontent la même histoire. Quand le panier bouge, ils divergent. Voir la fiche ROAS.