Un bon rapport marketing hebdomadaire tient sur une page : six à huit chiffres comparés à la semaine précédente, une phrase qui dit ce qui a bougé et pourquoi, une décision pour la semaine qui vient. Tout le reste est de l'archive. Voici les chiffres à garder, la règle qui dit quand une variation compte vraiment, un exemple chiffré et un modèle à copier.
Que doit contenir un rapport marketing hebdomadaire ?
Quatre blocs, toujours dans le même ordre : la semaine (ses dates exactes et la période de comparaison), les chiffres, ce qui a bougé et pourquoi, ce que vous faites. Un rapport qui s'arrête au deuxième bloc est un tableau de bord imprimé.
Pour les chiffres, tenez-vous à huit lignes au plus. Voici la base d'une boutique en ligne :
| Indicateur | Comment il se calcule | Ce qui le fausse |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | Les commandes encaissées de la semaine, nettes des remboursements | Mélanger HT et TTC d'un rapport à l'autre |
| Commandes | Le nombre de commandes passées sur la période | Un petit volume : une commande de plus fait bouger le pourcentage |
| Panier moyen | Chiffre d'affaires ÷ commandes | Une commande exceptionnelle le tire vers le haut |
| Dépense média | Meta, Google Ads et les autres régies, additionnées | Une régie oubliée flatte tous les ratios |
| MER | Chiffre d'affaires ÷ dépense média | Les conversions que les régies attribuent encore après coup |
| Coût d'acquisition | Dépense ÷ achats (CPA), ou ÷ nouveaux clients (CAC) | Le CPA d'une régie compte les achats qu'elle s'attribue |
| Sessions | Les visites mesurées par votre outil d'analyse | Les visiteurs qui refusent les cookies, les bloqueurs de publicité |
Une activité qui vit de demandes remplace les commandes par les leads reçus, et le coût d'acquisition par le coût par lead. Si le référencement naturel ou l'e-mail pèsent dans vos ventes, donnez-leur une ligne : les clics de la Search Console, le chiffre d'affaires des campagnes e-mail. Une ligne qui entre en fait sortir une autre.
Quelle semaine comparer, et à quoi ?
Une semaine close, du lundi au dimanche, lue le lundi suivant. Comparez-la à la semaine précédente. Ajoutez la même semaine de l'an dernier quand la saison pèse : un creux d'août se lit contre août, pas contre juillet.
Deux réglages évitent les faux écarts. Gardez la même base, HT ou TTC, d'un rapport à l'autre. Et relisez la semaine précédente telle qu'elle est aujourd'hui, pas telle qu'elle figurait dans le rapport d'il y a sept jours : Meta et Google Ads continuent d'attribuer des conversions après coup, selon leur propre fenêtre d'attribution. Kyras relit les 35 derniers jours de chaque régie pour cette raison.
À partir de quand une variation compte-t-elle ?
Notre règle : une variation ne compte pas parce qu'elle est grande, mais parce qu'elle sort de ce que la semaine a l'habitude de faire. Placez le chiffre de la semaine face à la fourchette des quatre dernières semaines. Dedans, c'est du bruit : notez-le, ne le commentez pas. Dehors, ou accompagné d'une cause que vous savez nommer, c'est un fait.
| Exemple illustratif | Cette semaine | Semaine précédente | Quatre semaines précédentes | Lecture |
|---|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 84 210 € | 71 490 € | 68 400 à 74 900 € | Hors fourchette : un fait |
| Commandes | 1 042 | 886 | 840 à 930 | Hors fourchette : un fait |
| Panier moyen | 80,82 € | 80,69 € | 79,10 à 81,60 € | Dans la fourchette : du bruit |
Le chiffre d'affaires progresse de 17,8 % sur la semaine, et il dépasse de 12,4 % le haut de la fourchette. Le panier moyen, lui, ne bouge que de 0,2 %. Concrètement : la hausse vient des commandes, pas du panier, et seules deux lignes sur trois méritent une phrase. Chiffres illustratifs, ceux du rapport d'une boutique d'exemple.
Sur un petit volume, la règle est plus stricte encore. Avec 12 commandes par semaine, une commande de plus fait +8 %. Regardez le nombre brut avant le pourcentage.
Et résultat ? Un rapport où plusieurs lignes portent la mention « bruit » est un bon rapport : il vous a épargné trois fausses discussions.
La capture suivante montre l'autre piège, celui de la semaine de référence. Les sessions reculent de 37,61 % et le taux d'engagement passe de 50,24 % à 37,09 %. Rien ne prouve que l'audience s'effondre : GA4 signale lui-même, sur ce rapport, un pic de trafic direct le 28 septembre, dans la semaine de comparaison, à environ 10 000 sessions contre 2 500 attendues. Quand la semaine de référence est anormale, la comparaison avec elle l'est aussi. C'est la seconde raison de préférer la fourchette. Pour mémoire, GA4 compte une session « engagée » si elle dure plus de 10 secondes, compte un événement clé ou affiche au moins deux pages ou écrans.
Comment passer d'un chiffre à une décision ?
Pour chaque variation qui compte, trois phrases : ce que vous voyez, l'explication la plus probable, ce que vous faites pour la vérifier. Pas de verdict. Une hypothèse, et une action qui la teste. Voici deux lignes du rapport d'une boutique d'exemple, semaine du 7 au 13 septembre :
- Ce que je vois. Le chiffre d'affaires progresse de 17,8 %, porté par les commandes (+17,6 %), pas par le panier moyen. Hypothèse. Les commandes en plus viennent du mobile, dont la part des paiements passe à 41 %, trois points de mieux. Vérification. Si elle tient, la conversion mobile monte et celle du desktop reste stable. Action. Relire ces deux taux lundi prochain, sans toucher au parcours de paiement d'ici là.
- Ce que je vois. Performance Max a doublé sa dépense, 986 € contre 493 €, sans une commande de plus. Hypothèse. Le budget a été relevé sans que la campagne trouve de nouveaux acheteurs. Vérification. Les commandes attribuées à Performance Max, dans la boutique et non dans la régie, n'ont pas bougé. Action. Replafonner la dépense à son niveau précédent le temps de comprendre l'écart.
Le ton compte autant que la forme. « Hypothèse » n'est pas une précaution de langage : tant que vous n'avez pas testé, vous ne savez pas.
Cinq pièges qui abîment un rapport hebdomadaire
- Rapporter une semaine qui n'est pas finie. Un rapport du vendredi compare cinq jours à sept. Lisez une semaine close, du lundi au dimanche, le lundi suivant.
- Changer de définition sans le dire. Le taux de rebond de GA4 n'est pas celui d'Universal Analytics : c'est l'inverse du taux d'engagement, la part des sessions sans engagement. Une session est engagée si elle dure plus de 10 secondes, compte un événement clé ou affiche au moins deux pages ou écrans. Comparer un chiffre d'avant et un chiffre d'après cette règle fabrique une baisse qui n'existe pas.
- Additionner les régies. Meta et Google Ads peuvent revendiquer la même vente. La dépense s'additionne, le revenu qu'elles s'attribuent non. MER vs ROAS explique pourquoi, et lequel piloter.
- Commenter une chute que personne n'a vendue. Un tag qui saute fait chuter les achats mesurés sans qu'une seule commande manque. Avant de bâtir une explication, comparez avec les commandes de la boutique. Les causes de l'écart entre Shopify et GA4 se vérifient en un après-midi.
- Mettre trop de lignes. Au-delà de huit, personne ne sait laquelle compte. Un indicateur qui n'a jamais déclenché une décision sort du rapport.
Un modèle à copier
Le modèle de rapport hebdomadaire reprend les quatre blocs, avec les colonnes de la fourchette et du verdict « fait » ou « bruit ». Il se télécharge en CSV, sans formulaire, et s'ouvre dans Excel ou dans Google Sheets.
Et si le rapport s'écrivait tout seul ?
Kyras compare la semaine close à la précédente, trie les écarts par importance et rédige ce qu'il en retient. Les écarts sont calculés par le code, puis rédigés : la rédaction ne touche pas aux chiffres. Le rapport passe un contrôle avant l'envoi, et s'il échoue, il n'est pas envoyé. Il part le lundi par défaut, ou le jour que vous choisissez.
Il a une limite : il ne lit que ce que vous avez branché. Un chiffre d'une source non connectée n'y figure pas. Le rapport du lundi montre un exemple complet.
