Le taux de conversion est la part des visites, ou des visiteurs, qui aboutissent à l'objectif du site sur une période : un achat en e-commerce, une demande de contact pour une activité de leads. Il se calcule toujours sur un dénominateur qu'il faut nommer, car deux outils n'en prennent pas le même. Rien à voir avec le taux de conversion d'une devise, qui est un taux de change.
Quelle est la formule du taux de conversion ?
Taux de conversion = conversions de la période ÷ visites (ou visiteurs) de la période
On distingue la macro-conversion, l'objectif final (l'achat, la demande de contact), des micro-conversions qui la précèdent : un ajout au panier, une inscription à la lettre d'information. Sans précision, « le » taux de conversion parle de la macro-conversion.
Le choix du dénominateur change le chiffre. Shopify divise les sessions qui finissent par une vente par toutes les sessions. GA4 propose deux taux d'événement clé : la part des sessions où un événement clé s'est produit, et la part des utilisateurs qui en ont déclenché un. Un visiteur qui vient trois fois avant d'acheter fait un acheteur sur un utilisateur, mais une session convertie sur trois.
Où le lire ? Dans Shopify, le rapport des comportements donne le taux de conversion des sessions. Dans GA4, la colonne « Taux d'événements clés » des rapports d'acquisition suit vos événements clés ; pour le seul achat, choisissez l'événement purchase dans le menu de la colonne. Le tunnel de conversion décompose ensuite ce taux marche par marche.
Un exemple chiffré
Une boutique d'exemple reçoit 98 640 visites en septembre, et 2 412 se terminent par un achat. Son taux de conversion par session est de 2 412 ÷ 98 640 = 2,45 %. Les mêmes visites viennent de 61 000 visiteurs uniques, dont 2 286 achètent : 3,75 % par visiteur. Deux chiffres justes, sur deux bases. Chiffres illustratifs.
Comment Kyras traite le taux de conversion
Pour une boutique, Kyras lit le taux de conversion en achat dans GA4 : la part des utilisateurs actifs qui ont acheté au moins une fois sur la période. Il le nomme ainsi, par utilisateur, pour ne pas le confondre avec un taux par session. Pour une activité de leads, il n'existe pas de taux natif : vous définissez l'indicateur dans Kyras, par exemple vos leads divisés par vos sessions, et Kyras le présente sous ce nom.
Le piège de lecture
Comparer le taux de deux outils, ou de deux périodes, sans vérifier le dénominateur. Un taux par utilisateur est presque toujours plus haut qu'un taux par session sur les mêmes données. Le second piège est le taux d'événement clé de GA4, qui additionne tous les événements marqués clés : il monte dès que vous en marquez un de plus.
Comment lire le taux de conversion
Un taux de conversion se lit d'abord contre lui-même : la même base, le même périmètre, semaine après semaine. Découpez-le ensuite par appareil et par canal, parce qu'une moyenne cache souvent deux tunnels très différents : dans le rapport « Parcours d'achat » du compte de démonstration de GA4, la conversion va de 0,25 % sur mobile à 5,16 % sur ordinateur. Enfin, quand il bouge, cherchez la marche qui a bougé plutôt que d'en parler en bloc : c'est le travail du tunnel de conversion.
Ne pas confondre
- Taux de conversion et taux de transformation. Deux noms pour le même calcul. « Transformation » vient du commerce physique, où l'on rapporte les tickets de caisse aux entrées en magasin.
- Taux de conversion et taux d'événement clé. Depuis que GA4 a renommé ses conversions en événements clés, son « taux d'événement clé » compte tout événement marqué clé, pas seulement l'achat. Si vous avez marqué cinq événements, ce taux ne dit plus rien de vos ventes.
- Taux de conversion et taux d'ajout au panier. L'ajout au panier est une marche du tunnel, pas son aboutissement. Voir la fiche taux d'ajout au panier.
- Un taux plus haut, plus de chiffre d'affaires ?. Pas forcément. Une remise qui fait monter le taux peut faire baisser le panier moyen davantage. Le chiffre d'affaires est le produit des visites, du taux et du panier : regardez les trois.
- Taux de conversion et CPA. Le taux de conversion dit combien de visites aboutissent, le CPA ce que coûte chaque achat obtenu. Un taux qui monte avec un CPA qui monte aussi signale souvent un trafic payé plus cher.