Le taux de réachat est la part de vos clients qui ont commandé au moins deux fois. Il se calcule de deux façons, qui ne donnent pas le même chiffre : sur une période fixe, ou par cohorte, en suivant les clients d'un même mois de premier achat pendant un délai donné. C'est l'indicateur le plus direct de la fidélisation dans une boutique en ligne.
- Taux de réachat = clients à deux commandes ou plus ÷ clients de la période.
- Par cohorte, sur 90 jours, il compare des clients qui ont eu le même temps pour revenir.
- Un taux sur un mois et un taux sur un an ne se comparent pas.
Quelle est la formule du taux de réachat ?
Taux de réachat = clients ayant passé au moins deux commandes ÷ clients de la période
Par cohorte, la formule devient : clients d'un mois de premier achat qui ont recommandé dans les 90 jours ÷ clients de ce mois. Elle a deux avantages :
- elle compare des clients qui ont eu le même temps pour revenir ;
- elle ne mélange pas les nouveaux clients aux habitués.
Les commandes passées sans compte ne peuvent pas être rattachées à un client. Elles sont comptées à part, jamais dans le dénominateur.
Un exemple chiffré
Une boutique d'exemple sert 2 286 clients en septembre. 124 d'entre eux ont commandé au moins deux fois dans le mois : 5,4 %.
La même boutique suit les 1 000 clients dont la première commande date de juin. 180 ont recommandé avant fin septembre : 18 % à 90 jours.
Deux chiffres justes. Le second dit bien plus de la fidélité.
Chiffres illustratifs.
Comment Kyras traite le taux de réachat
Kyras calcule le taux de réachat dans vos commandes Shopify de deux façons, et les nomme :
- Dans la période demandée. Les clients identifiés qui ont passé au moins deux commandes dans la fenêtre, sans regarder avant. Les commandes sans compte sont comptées à part.
- Sur l'écran Clients. Le réachat à 90 jours par cohorte de premier achat, avec le délai avant le deuxième achat et le rapport entre la valeur client et le CAC.
Il lit l'identifiant du client pour le reconnaître, jamais son nom, son e-mail ni son adresse.
Le piège de lecture
Comparer deux taux calculés sur des fenêtres différentes. Sur un mois, peu de clients ont le temps de revenir ; sur un an, beaucoup.
C'est ce qui explique les repères contradictoires qui circulent, de quelques pourcents à plus de la moitié : ils ne mesurent pas la même chose. Comparez toujours une cohorte à une autre, sur le même délai.
Comment lire le taux de réachat
Lisez le taux de réachat avec votre cycle d'achat. Un produit consommé en un mois devrait revenir vite. Un équipement acheté une fois tous les trois ans, presque jamais, et ce n'est pas un échec.
Mettez-le ensuite face à ce qu'un client a coûté. Si la marge de la première commande ne couvre pas le CAC, c'est le deuxième achat qui rend l'acquisition rentable.
Dans ce cas, c'est lui qu'il faut suivre chaque mois, avec la LTV.
Ne pas confondre
- Taux de réachat et taux de rétention. La rétention compte les clients d'une période qui achètent encore à la suivante. Le réachat compte ceux qui ont commandé au moins deux fois. Deux mesures de la fidélité, sur deux bases.
- Taux de réachat et taux de fidélisation. Dans l'usage, souvent le même mot pour la même idée. Demandez la formule : la part des clients qui reviennent, sur quelle fenêtre ?
- Taux de réachat et churn. Le churn, ou attrition, est la part des clients qui ne reviennent pas. Il se mesure surtout dans un abonnement, où le départ est daté.
- Taux de réachat et LTV. La LTV cumule ce que rapportent les commandes d'un client. Plus de réachat, c'est une LTV plus haute à CAC égal.